A Victoria’s Secret troca anjos por “o que as mulheres querem”. Eles vão comprar?

Os anjos da Victoria’s Secret, aqueles avatares dos corpos da Barbie e o devaneio do playboy, se foram. Suas asas, doces confecções de strass e penas que podem pesar quase 13 quilos, estão acumulando poeira no armazenamento. O “Fantasy Bra”, com diamantes reais pendurados e outras pedras preciosas, não existe mais.

Em seu lugar estão sete mulheres famosas por suas conquistas e não por suas proporções. Eles incluem Megan Rapinoe, a estrela do futebol de cabelo rosa de 35 anos e ativista pela igualdade de gênero; Eileen Gu, uma esquiadora sino-americana de 17 anos que está perto de ser uma atleta olímpica; Paloma Elsesser, modelo birracial de 29 anos e defensora da inclusão, que era a rara mulher de tamanho 14 na capa da Vogue; e Priyanka Chopra Jonas, uma atriz indiana de 38 anos e investidora em tecnologia.

Eles estarão liderando o que pode ser a tentativa mais extrema e flagrante de uma reformulação da marca na memória recente: um esforço para redefinir a versão de “sexy” que Victoria’s Secret representa (e vende) para as massas. Durante décadas, as supermodelos da Victoria’s Secret, cheias de curvas e escassamente vestidas, de Jessica Rabbit encarnaram um certo estereótipo amplamente aceito de feminilidade. Agora, com esse tipo de imagem fora de sintonia com a cultura mais ampla e a Victoria’s Secret enfrentando o aumento da competição e turbulência interna, a empresa quer se tornar, disse seu CEO, uma proeminente “defensora” global do empoderamento feminino.

As mulheres vão comprar? Um desmembramento iminente, mais de US $ 5 bilhões em vendas anuais e 32.000 empregos em uma rede global de varejo que inclui aproximadamente 1.400 lojas estão alavancando a resposta.

É uma mudança radical para uma marca que não só vendeu lingerie sob o pretexto de fantasia masculina, mas também passou por grande escrutínio nos últimos anos devido ao relacionamento de seu dono com o agressor sexual Jeffrey Epstein e as revelações sobre uma cultura corporativa misógina que traficou no sexismo, tamanho e discriminação por idade.

“Quando o mundo estava mudando, demoramos muito para responder”, disse Martin Waters, ex-diretor de negócios internacionais da Victoria’s Secret, que foi nomeado CEO da marca em fevereiro. “Precisávamos deixar de ser o que os homens querem e ser o que as mulheres querem.”

As sete mulheres, que formam um grupo denominado VS Collective, irão alternadamente aconselhar a marca, aparecer em anúncios e promover a Victoria’s Secret no Instagram. Eles estão ingressando em uma empresa que tem uma equipe executiva completamente nova e está formando um conselho de administração no qual todas as cadeiras, exceto uma, serão ocupadas por uma mulher.

Raramente foi exposto que uma empresa tão dominante em sua indústria está tão atrás da cultura quanto Victoria’s Secret estava no rastro do movimento #MeToo.

Era, Rapinoe disse sem rodeios, “patriarcal, sexista, vendo não apenas o que significava ser sexy, mas o que as roupas estavam tentando alcançar através de lentes masculinas e através do que os homens queriam. E foi muito divulgado para mulheres mais jovens. ”Essa mensagem, disse ela, foi“ muito prejudicial ”.

A influência cultural da Victoria’s Secret é um produto de sua posição na indústria. Embora a participação da empresa no mercado de roupas íntimas femininas dos EUA tenha caído de 32% em 2015 para 21 por cento no ano passado, de acordo com a Euromonitor International, ela continua sendo uma potência. Seu próximo concorrente mais próximo é a Hanesbrands, com 16% de participação.

Fundada em 1977 como uma loja onde os homens podiam se sentir confortáveis ​​comprando lingerie, o nome até se referia às fantasias masculinas de senhoras vitorianas afetadas se safando na cômoda. O varejista bilionário Leslie H. Wexner comprou a Victoria’s Secret em 1982 e a transformou em um fenômeno que ajudou a moldar a visão da sociedade sobre a sexualidade feminina e os ideais de beleza. No centro de seu espírito estavam os “Angels”, supermodelos como Heidi Klum e Tyra Banks que posaram exclusivamente para a marca, muitas vezes em tangas, estiletes e asas. Em 1995, introduziu o Desfile de moda da Victoria’s SecretUma espécie de cruzamento entre desfile e pole dance que foi veiculado nas redes de televisão por quase duas décadas.

A Victoria’s Secret levou anos para reconhecer que seu marketing estava desatualizado. Naquela época, o patrimônio da marca diminuiu e uma série de concorrentes cresceu em parte por se posicionar como a anti-Victoria’s Secret, completa com corpos femininos mais típicos e um foco na inclusão e diversidade.

A marca também foi criticada após o fechamento da Wexner. laços com o Sr. Epstein veio à tona em 2019 e um Investigação do New York Times O ano passado mostrou que Wexner e seu ex-diretor de marketing, Ed Razek, presidem uma cultura arraigada de misoginia, intimidação e assédio.

“Eu sabia que precisávamos mudar essa marca há muito tempo, simplesmente não tínhamos o controle da empresa para poder fazer isso”, disse Waters. Quanto a Los Angeles? “No momento, não vejo isso como culturalmente relevante”, disse ele.

Razek e Wexner não farão parte da nova Victoria’s Secret, que se separará da L Brands e da Bath & Body Works para se tornar sua própria empresa pública neste verão. (A pandemia explodiu uma venda para uma empresa de private equity e engoliu $ 2 bilhões em receitas). Mais mulheres estão no comando, incluindo uma nova diretora de marketing, Martha Pease, que liderou a iniciativa coletiva. As lojas que sobreviveram a um ano de abate estão ficando mais leves e brilhantes, e os manequins, que geralmente eram do tamanho 32B, virão em novos formatos e tamanhos. As imagens dos Anjos, que antes apareciam nas TVs dos banheiros das lojas, serão eliminadas. A empresa continuará vendendo produtos como tangas e lingerie de renda, mas seu alcance será expandido, principalmente em áreas como roupas esportivas.

“Antigamente, a marca Victoria tinha apenas uma lente, que era chamada de ‘sexy'”, disse Waters. Embora vendesse por décadas, também impediu a marca de oferecer produtos como sutiãs para maternidade ou pós-mastectomia (não considerados sexy) e a levou a vender sutiãs esportivos push-up (sexy, mas não tão populares). Também significa, disse ele, “que a marca nunca comemorou o Dia das Mães”. (Não é sexy).

Existem muitas pessoas que, de fato, acham a maternidade sedutora, mas a miopia das lentes da Victoria’s Secret era tal que elas nunca foram reconhecidas, muito menos ouvidas.

“Como uma mulher gay, eu penso muito sobre o que achamos que é sexy e temos a capacidade de fazer isso, porque não tenho que usar roupas sexy tradicionais para ser sexy e não acho que as roupas tradicionais sejam sexy quando se trata do meu parceiro ou das pessoas com quem namorei ”, disse Rapinoe. “Acho que a funcionalidade é provavelmente a coisa mais sexy que poderíamos alcançar. Às vezes, legal também é sexy. “

Victoria’s Secret, que finalmente lançou uma campanha para o Dia das Mães no mês passado e ainda apresentava uma modelo grávida, em breve começará a vender sutiãs de amamentação. Ele também disse que trabalhará com seus novos sócios Rapinoe e Chopra Jonas nas linhas de produtos que serão lançadas na próxima primavera.

Embora “provavelmente fosse hora de os Angels partirem”, a potência da lingerie terá que encontrar um equilíbrio entre seguir em frente e manter os clientes existentes, disse Cynthia Fedus-Fields, ex-CEO da divisão Victoria’s Secret responsável por seu catálogo.

“Se era um negócio de US $ 7 bilhões antes da Covid, e muito desses US $ 7 bilhões foi construído com essa abordagem atrevida e sexy, tome cuidado com o que está fazendo”, disse ele.

Segundo Raúl Martínez, que ingressou como diretor de criação em janeiro, todos os aspectos da marca estão sendo reconsiderados.

“Tem que ter um propósito, um motivo, estar lá para o consumidor dizer: Uau, eles realmente estão evoluindo”, disse ele, reconhecendo que foi sua filha de 15 anos que o convenceu a se juntar à Victoria’s Secret. “Ela disse: ‘Pai. Faça isso por nós. Geração Z ‘”, lembrou.

Ainda assim, a questão permanece: por que mulheres como Rapinoe e Chopra Jonas querem arriscar seus nomes colocando sua marca de credibilidade na Victoria’s Secret? A linha entre se vender e se infiltrar de dentro pode ser difícil de discernir.

“É claro que haverá pessoas que dirão: ‘Isso faz sentido?’” Disse Rapinoe, que reconheceu que quando foi abordado pela primeira vez, “eu também disse: ‘O quê? Por que você quer trabalhar comigo? ‘”. Ela disse que ficou convencida pela disposição dos executivos da marca em reconhecer seus erros e sua história, e pelo fato de que seu papel não se limita ao típico “embaixador da marca”, mas se estende à consultoria de linguagem. , a variedade de produtos que oferece e a narrativa que publica.

A Sra. Elsesser disse que sua decisão de ingressar na Victoria’s Secret “remonta à mera métrica da situação.”

“Eu não comecei a modelar apenas para fazer todas as coisas legais; Eu fiz isso para mudar o mundo ”, disse ele. “Com plataformas como o VS, onde você entra na sala de estar de todos, é aí que você faz uma mudança radical.” Ela viu parte de seu papel como lobby para que Victoria’s Secret aumentasse seu tamanho para XXXXXL, disse ela. (Atualmente usa até 42G em sutiãs e XXL em roupas de dormir.)

O coletivo VS também inclui Valentina Sampaio, uma modelo trans brasileira; Adut Akech, modelo e refugiado do Sudão do Sul; e Amanda de Cadenet, fotógrafa e fundadora da #Girlgaze, a plataforma digital para fotógrafas. Todos eles, nas palavras de Rapinoe, são pessoas que não eram “alvos típicos de marcas no passado”. Quanto ao desfile, Waters disse que provavelmente retornará em 2022 de uma forma muito diferente. O que a marca vai oferecer em breve é ​​um podcast com as mulheres do grupo, um meio que não exige imagens.

“O rebranding vai tomar várias medidas para garantir que eles tenham a confiança do consumidor de que isso não é apenas uma lavagem de inclusão”, disse Erin Schmidt, analista sênior da Coresight Research.

A Victoria’s Secret está apostando uma parte de seu orçamento de marketing que persuadir personalidades tão inesperadas a se juntar à sua causa irá, por sua vez, convencer os consumidores e potenciais investidores a acreditarem de forma semelhante em sua mudança, dando um novo significado ao efeito halo.

Como disse a sra. Rapinoe: “Não sei se Victoria tem mais um segredo.”

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