As guerras do comércio eletrônico de luxo se intensificam

De acordo com Cohen, a marca havia recebido “mensagens de clientes perguntando por que peças tão caras estavam sendo vendidas na Amazon”.

No entanto, seguir sozinho também é cada vez mais insustentável. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, o maior grupo de luxo do mundo, rejeitou publicamente a ideia de trabalhar com a Amazon, mas mesmo sua solução proprietária, a plataforma de atacado 24 Sèvres, criada em 2017, com um acordo de exclusividade com Dior e Céline, não é conseguiu. tração significativa com os consumidores e você continua perdendo dinheiro. (O grupo também fez um investimento multimilionário na Lyst em 2018.)

“O termo ‘plataforma’ é inebriante à primeira vista, mas em segundo lugar, é uma licença para gastar dezenas de bilhões de dólares antes de ver qualquer retorno”, disse Galloway, professor da Universidade de Nova York.

Junte-se à aliança Farfetch.

A nova aliança

A Farfetch, que abriu o capital em 2018, tem um modelo de negócios que inclui um mercado de e-commerce para butiques físicas e trabalha diretamente com as marcas em sua tecnologia e logística de back-end. Ela também detém a propriedade direta da marca por meio da aquisição de US $ 675 milhões do New Guards Group, que fabrica e distribui marcas como Off-White e Palm Angels. Neste mês, a empresa também registrou um trimestre recorde. O valor das mercadorias vendidas atingiu US $ 798 milhões nos três meses encerrados em 30 de setembro, um aumento de 62% em relação ao mesmo período do ano passado. O lucro bruto aumentou 82%, levando a empresa de 13 anos à lucratividade em 2021.

Neves, da Farfetch, reconhece que a Amazon é sua principal concorrente na corrida pela supremacia do comércio eletrônico de luxo, então faz sentido que ela se junte a seu maior rival internacional, o Alibaba.

O novo investimento da Richemont-Alibaba na Farfetch ressalta como o Alibaba tem sido capaz de contornar alguns dos problemas que as marcas de luxo têm com a Amazon. Seu Tmall Luxury Pavilion atraiu com sucesso quase 200 nomes sofisticados ao seu site, prometendo uma experiência do cliente altamente polida e controlada e uma repressão aos produtos falsificados.

Também vem depois de novas restrições às viagens internacionais, o que faz com que os consumidores chineses – a consultoria McKinsey A & Company prevê que serão responsáveis ​​por US $ 178 bilhões em gastos com luxo até 2025, que costumavam gastar muito em compras de luxo no exterior, agora compram em casa. Alibaba e Richemont colocarão US $ 300 milhões cada na Farfetch e outros US $ 250 milhões cada em uma nova joint venture chamada Farfetch China. Eles deterão 25% da entidade chinesa e terão a opção de comprar outros 24% em cerca de três anos.