Comida de longe na esperança de chamar a atenção dos compradores americanos

Fonio, um grão de cereal importado da África Ocidental, já foi relegado às prateleiras de pequenas mercearias frequentadas por imigrantes principalmente do Senegal e do Mali. Mas aos poucos foi chegando à Whole Foods, onde sacolas decoradas com um mapa pintado da África ficam em meio a pacotes de arroz e lentilhas, visando uma gama maior de consumidores americanos.

Essa viagem foi incentivada em parte por uma empresa do Brooklyn, Yolélé, que significa “deixe os bons tempos rolarem” em fula, uma língua da África Ocidental. A Yolélé oferece também fonio pilafs temperados, linha de chips fonio e, em breve, farinha fonio.

A empresa foi fundada em 2017 por Philip Teverow, um veterano da indústria de alimentos, e Pierre Thiam, um chef do Senegal que cresceu comendo fonio. Thiam está confiante de que os americanos comeriam fonio também se tivessem melhor acesso a ele.

O grão nutritivo é isento de glúten e tem um leve sabor de noz. Também é fácil de preparar: “Fonio nunca envergonha o cozinheiro”, disse Thiam.

Mas crucial para seu esforço de atrair o consumidor americano médio foi a embalagem. O design de embalagem inovador e a identidade da marca são vitais ao vender alimentos desconhecidos para os principais mercados, afirmam os especialistas do setor.

“As pessoas realmente compram com os olhos”, disse Chris Manca, um comprador do Whole Foods Market que se concentra em produtos locais para as lojas da empresa em Nova York, Nova Jersey e Connecticut. “Se o seu produto não pular da prateleira e chamar sua atenção, ele será esquecido.”

Em 2019, 182.535 empresas de alimentos de propriedade de imigrantes, de manufatura a restaurantes, estavam operando nos Estados Unidos, de acordo com uma análise do Pesquisa da comunidade americana pela New American Economy, uma organização de pesquisa. Imigrantes chineses e mexicanos possuíam a maioria e vendiam pratos familiares aos paladares americanos. Mas empresários de países como Guiné, Cazaquistão e Senegal estão ganhando espaço com cozinhas menos conhecidas.

A comercialização desses alimentos nos Estados Unidos tem seus desafios, como identidade cultural e percepção do consumidor. Os empreendedores mais inteligentes trabalham com designers e estrategistas de marca para tornar seus produtos mais acessíveis.

Um dos maiores obstáculos é escolher pistas visuais (fontes, cores, ilustrações e fotografias) que canalizam a proveniência física ou conceitual de um produto. Uma identidade de marca excessivamente elegante e refinada pode parecer falsa e perder credibilidade. No entanto, designs populares ou confiança em símbolos regionais podem parecer clichês e desatualizados.

Criar as imagens certas é um “equilíbrio sutil”, disse Paola Antonelli, curadora sênior do departamento de arquitetura e design do Museu de Arte Moderna. A embalagem de um novo alimento estrangeiro deve estimular a curiosidade e irradiar autenticidade, “fazendo você sentir que existe algum tipo de familiaridade que você pode não ter descoberto ainda”, disse ele.

A herança cultural é crucial para um novo produto, disse Phil Lempert, um analista da indústria de alimentos conhecido como Supermarket Guru. “É preciso assinalar”, afirmou, acrescentando que existe um grande apetite pelas cozinhas e produtos estrangeiros, especialmente entre as gerações mais jovens: “Gostam de experimentar comida”.

A indústria global de alimentos mudou substancialmente nas últimas décadas, disse Lempert. Hoje, as novas marcas de alimentos estrangeiras tendem a celebrar suas origens, ao passo que empresas há apenas 10 anos poderiam ter pressionado para americanizar seus produtos.

“Havia um estigma aí”, disse ele.

A distribuição dos supermercados também mudou. “Muitas dessas marcas étnicas menores costumavam ser distribuídas por distribuidores de alimentos étnicos”, disse Lempert. “Agora essas empresas vão direto ao supermercado.”

Outras estratégias incluem postar em mídias sociais, especialmente o Instagram, que é considerado uma forma eficaz e de baixo custo de comercializar produtos, e vender diretamente aos consumidores por meio de sites e mercados de comércio eletrônico, como a Amazon.

Mas a chave geralmente é a embalagem. A habilidade de um designer tende a ser uma combinação de pensamento criativo, experiência profissional diversificada e viagens extensas. Isso geralmente supera uma nacionalidade, etnia ou cultura compartilhada; na verdade, muitos empreendedores preferem trabalhar com designers de origens diferentes para ver melhor sua história através de uma nova lente.

Thiam queria usar Yolélé para resgatar a identidade de Fônio na África Ocidental, evitando rótulos como “exótico” e “étnico”. Ele e Teverow entraram em contato com Paula Scher, sócia da empresa de design Pentagram, onde Thiam já tinha contatos devido aos seus livros de receitas. Ele disse que gostaria de usar um designer de ascendência africana, mas que quando viu o mapa da África de Scher, foi “amor à primeira vista”.

Depois que o projeto de Scher chegou às lojas na primavera passada, as vendas aumentaram 250%, disse Teverow.

O uso de nomes de produtos em línguas estrangeiras é um obstáculo comum para proprietários de empresas de alimentos. Para ampliar o apelo de suas misturas de especiarias clássicas do Oriente Médio como hawaij, baharat e ras el hanout, o cofundador do New York Shuk Leetal Arazi trabalhou com o designer gráfico Ayal Zakin para criar uma solução visual.

Os rótulos apresentam ilustrações elegantes do conteúdo de cada frasco, como açafrão ou pimenta, equilibradas com um logotipo dourado moderno e uma pequena silhueta estilizada de camelo.

“De repente, você fica menos assustado e intimidado ao pegá-lo”, disse Arazi, cujos produtos são vendidos em supermercados como Whole Foods e lojas especializadas.

Os irmãos guineenses Mohammed e Rahim Diallo enfrentaram o mesmo desafio por sua bebida de gengibre de sabor rico, Ginjan. O designer Ruen Ellis removeu qualquer mistério sobre a bebida listando os ingredientes (gengibre, abacaxi, limão, baunilha e anis) no rótulo abaixo de um logotipo circular centrado em uma silhueta da África.

Uma história simples ou comemorativa que pode reforçar a identidade de uma marca nem sempre é possível. Alguns fundadores de imigrantes têm relações tensas com seus países de origem, ou a história complicou sua história.

No final de 2018, Daniyar Chukin e a empresa de design Little Fury mudaram o nome da empresa de Chukin, que soa vagamente como Rússia, Misha, para Wünder Creamery, que soa vagamente como Alemanha.

O Sr. Chukin teve dificuldades para comercializar o quark, um produto semelhante ao iogurte cremoso, popular na Alemanha. Ele cresceu comendo no Cazaquistão, para onde os soviéticos o trouxeram. “Aqui estou eu, um cara do Cazaquistão, comercializando um produto que ele conhecia como russo, como alemão para consumidores americanos”, ele riu. “Está começando a funcionar agora.”

Seu quark é embalado em um copo de iogurte limpo de aparência nórdica, e o lucro anual da Wünder Creamery é de cerca de US $ 1 milhão, depois de crescer 50% ao ano, disse ele.

Alguns empresários imigrantes optam por não ter nenhuma referência visual ao país de origem de seus alimentos.

“E se basicamente eliminarmos a ideia de ser um alimento étnico?” disse Nigel Sielegar, um designer indonésio e proprietário do Moon Man, uma barraca de sobremesa minimalista do sudeste asiático no porão cavernoso abaixo do Essex Market, no Lower East Side de Manhattan.

Depois que as restrições da pandemia fecharam seu restaurante, Sielegar se revezou em julho para produzir geleias de kaya doces com ube roxo, açúcar de palmeira dourada e pandan verde. As geléias à base de leite de coco são embaladas em potes de vidro com “Moon Man” diagonalmente em enormes letras brancas em um rótulo preto.

A empresa vendeu mais de 1.000 potes de geléia de kaya diretamente para consumidores em todo o país, disse Sielegar, e recentemente expandiu para o atacado de recipientes de meio galão para restaurantes.

O design da embalagem e a identidade da marca podem parecer supérfluos, até mesmo superficiais, mas muitas vezes são o indicador necessário para os clientes comprarem, disse Dan Formosa, um consultor de design.

“Há uma expectativa do que se trata e uma sensação de que vale a pena tentar”, disse ele.