Últimas Notícias

Como a equipe digital de Joe Biden dominou a Internet MAGA

Em abril passado, quando Rob Flaherty, o diretor digital da campanha presidencial de Joe Biden, me disse que a equipe do ex-vice-presidente planejava usar vídeos alegres e memes inspiradores para derrotar o presidente Trump em uma “batalha pela alma da Internet”. . meu primeiro pensamento foi: Boa sorte com isso.

Afinal, estávamos falando sobre a internet, que não parece recompensar nada de edificante ou matizado atualmente. Além disso, Trump é uma potência digital, com um grande e apaixonado número de seguidores, uma coalizão de meios de comunicação populares de direita empurrando seu sinal e um talento especial para dizer o tipo de coisas ultrajantes e chamativas que enganam as pessoas. Algoritmos do Facebook, Twitter e YouTube. E depois Escrevi sobre a presença comparativamente pequena do Sr. Biden na Internet Na primavera passada, ouvi legiões de estrategistas democratas nervosos que estavam preocupados que usar a mensagem “cure a nação” contra o exército de memes do MAGA seria como trazer um moedor para uma luta por prêmios.

Mas no final, os que urinaram na cama erraram. Biden venceu e, apesar de ter muito menos seguidores e muito menos engajamento nas redes sociais do que Trump, sua campanha levantou quantias recordes de dinheiro e acabou neutralizando a aclamada “Estrela da Morte” de Trump, que leva o nome de seu ex-CEO. campanha, Brad. Parscale, rendido à operação digital da campanha.

Descobrir se alguma estratégia online em particular moveu decisivamente a agulha para Biden é provavelmente impossível. Fatores offline, como o tratamento incorreto de Trump com a pandemia e a devastação econômica que ela causou, sem dúvida desempenharam um papel. Mas, uma vez que campanhas de sucesso geram imitadores, vale a pena olhar sob o capô da estratégia digital de Biden para ver o que as campanhas futuras podem aprender com ela.

Após a eleição, conversei com o Sr. Flaherty, junto com mais de uma dúzia de pessoas que trabalharam na equipe digital de Biden. Eles me disseram que, embora a Internet por si só não tenha elegido Biden, algumas decisões importantes ajudaram em suas chances.

Nos primeiros dias de sua campanha, a equipe de Biden imaginou criar seu próprio império de mídia digital. Ele postou vídeos em seu canal oficial no YouTube, organizou fóruns virtuais e até criou um podcast hospedado por Biden, “Aqui está o negócio.” Mas esses esforços foram prejudicados por falhas técnicas e recepções mornas, e nunca chegaram perto de rivalizar com o alcance da máquina de mídia social de Trump.

Assim, a campanha mudou para uma estratégia diferente, que envolvia expandir o alcance de Biden trabalhando com influenciadores e “validadores” de mídia social – pessoas em quem ele confiava, o tipo de eleitor que a campanha esperava alcançar.

“Não éramos o maior megafone em comparação com Trump, então tivemos que ajudar a armar aqueles que eram”, disse Andrew Bleeker, presidente da Bully Pulpit Interactive, uma empresa de estratégia democrata que trabalhou com a campanha de Biden.

Um validador no topo da lista da equipe foi Brené Brown, um autor popular e apresentador de podcast que fala e escreve sobre tópicos como coragem e vulnerabilidade. A Sra. Brown tem seguidores devotos entre as mulheres do subúrbio, um grupo demográfico crítico para a campanha de Biden, e quando Biden apareceu como um convidado em seu podcast Para falar sobre suas próprias histórias de dor e empatia, a campanha viu isso como um golpe.

Também no topo da lista estava o ator Dwayne (The Rock) Johnson, cujos partidários oscilam entre a centro-direita e os homens. O endosso de Johnson neste outono de Biden e seu companheiro de chapa, a senadora Kamala Harris, criou uma suposta estrutura de permissão para seus apoiadores, incluindo alguns que podem ter votado em Trump em 2016, para apoiar os membros de Biden. o pessoal da campanha me disse.

O endosso de celebridades não é uma nova estratégia de campanha. Mas a equipe de Biden também trabalhou com influenciadores menos conhecidos, incluindo YouTubers como Liza Koshy, e fez parceria com um grupo de criadores conhecido como TikTok para Biden, que a campanha pagou para promover conteúdo pró-Biden no aplicativo de vídeo dominado por adolescentes TikTok.

Talvez o validador mais improvável da campanha tenha sido a Fox News. As manchetes do meio de comunicação que refletiram bem em Biden eram relativamente raras, mas as evidências de campanha mostraram que elas eram mais persuasivas para os eleitores em dúvida do que as manchetes de outros meios de comunicação. Então, quando eles apareceram, como fizeram em outubro, quando a Fox News coberto um endosso que o Sr. Biden recebeu de mais de 120 ex-militares republicanos e oficiais de segurança nacional; a campanha paga para promovê-los no Facebook e outras plataformas.

“As manchetes das fontes que mais impressionaram foram as que tiveram mais impacto”, disse Rebecca Rinkevich, diretora de resposta digital rápida da Biden. “Quando as pessoas viram uma manchete da Fox News endossando Joe Biden, isso as fez parar de rolar e pensar.”

Uma crítica frequente à campanha de 2016 de Hillary Clinton foi que ela se concentrou muito em atrair a elite e a multidão de alta informação no Twitter, ao invés de prestar atenção ao grupo muito maior de eleitores que recebem suas notícias e informações no Facebook. . Em 2020, a equipe digital de Biden se comprometeu a evitar uma repetição.

“Todo o espírito da campanha de Biden era ‘O Twitter não é a vida real'”, disse Flaherty. “Há o risco de fazer uma campanha muito consciente de seu próprio canto ideológico.”

Por se concentrar no Facebook, a campanha de Biden deu atenção especial às “mães do Facebook”, mulheres que passam muito tempo compartilhando conteúdo fofo e edificante, e que a campanha acredita que podem ser persuadidas a votar em Biden com mensagens. positivo sobre seu personagem. Seu público-alvo, disse Flaherty, eram mulheres “que saíam e compartilhavam um vídeo de soldados voltando para casa ou seguindo The Dodo”, um site conhecido por seus vídeos comoventes de animais.

De sucesso encurtar dirigido a este grupo mostrou o Sr. Biden dando seu distintivo de lapela da bandeira americana para uma criança em uma parada de campanha. De outros vídeo mostrou Biden, que falou sobre como superar uma gagueira em sua juventude, conhecendo Brayden Harrington, um garoto de 13 anos com uma. Ambos foram vistos milhões de vezes.

Os eleitores também responderam positivamente aos vídeos em que Biden mostrou seu domínio da política externa. Em janeiro, depois que um ataque de drone americano matou o general iraniano Qassim Suleimani, a campanha publicou um vídeo de três minutos no Facebook do Sr. Biden explicando a situação. Apesar da manchete sonolenta, “Joe Biden discute as ações recentes de Donald Trump no Oriente Médio”, o vídeo se tornou um dos primeiros sucessos virais da campanha.

A campanha também experimentou tarifas mais leves, colocando sinais virtuais de Biden for President no jogo de sucesso da Nintendo, Animal Crossing, e configurando um mapa personalizado “Build Back Better” em Fortnite, o popular jogo Battle Royale, na esperança de chegar lá. eleitores mais jovens. . Alguns desses esforços foram mais eficazes do que outros. Mas todos eles refletiram a decisão da campanha de espalhar uma mensagem pró-Biden para o máximo possível de cantos da Internet.

“Nosso objetivo era realmente conhecer as pessoas onde elas estavam”, disse Christian Tom, diretor da equipe de parcerias digitais de Biden.

Um dos objetivos da campanha, disseram-me membros da equipe de Biden, era promover conteúdo que aumentasse a “confiança social”, em outras palavras, evitar o tipo de tarifa divisiva e estimulante que Trump usou com grande efeito.

Mas a estratégia digital de Biden não era apenas cachorrinhos e arco-íris. A campanha também se juntou a várias páginas populares de esquerda no Facebook, muitas das quais são conhecidas por postar conteúdo agressivo anti-Trump.

Eles chamaram esse grupo de “Aliança Rebelde”, uma homenagem divertida à “Estrela da Morte” de Parscale, e eventualmente cresceu para incluir os proprietários de sites como Ocupar Democratas, Chamada para o Ativismo, Os Outros 98 por Cento e Ser Liberal. . No aplicativo de mensagens Signal, os proprietários da página formaram um texto de grupo que se transformou em uma espécie de confiança mental de resposta rápida para a campanha.

“Eu estava livre para ir para a jugular”, disse Rafael Rivero, um co-fundador do Occupy Democrats e Ridin ‘With Biden, outra grande página pró-Biden no Facebook.

Rivero, que foi pago como consultor pela campanha de Biden, me disse que, além de postar seu conteúdo no Occupy Democrats, ele frequentemente oferecia conselhos de campanha com base no que estava funcionando bem em suas páginas.

Durante a Convenção Nacional Republicana, por exemplo, Rivero percebeu que um meme postado por Ridin ‘With Biden sobre os comentários de Trump sobre o Medicare e a Previdência Social estava se tornando viral. Ele notificou o resto do grupo da Aliança Rebelde e recomendou que a campanha pegasse emprestada a mensagem para a conta oficial de Biden no Twitter.

“Foi uma espécie de teste de mensagens grandes e distribuídas”, disse Flaherty sobre a Aliança Rebelde. “Se ele estava passando pelo Occupy ou qualquer um de nossos outros parceiros, sabíamos que fazia calor lá.”

Essas páginas de esquerda deram à campanha uma audiência maior no Facebook do que ela poderia atingir sozinha. Mas também permitiram que Biden guardasse a maior parte de suas mensagens positivas, enquanto ainda capitalizava a raiva e a indignação que muitos eleitores democratas sentiam.

Em seus testes internos, a campanha de Biden descobriu que os anúncios políticos tradicionais (produzidos profissionalmente, anúncios de 30 segundos de aparência elegante) eram muito menos eficazes do que imagens e anúncios improvisados ​​nos bastidores que apresentavam eleitores regulares falando diretamente no seus smartphones ou webcams sobre por que votaram em Biden.

“Todos os nossos testes mostraram que um valor de produção maior não era melhor”, disse Nathaniel Lubin, consultor de campanha de Biden. “Coisas que eram mais verdadeiras, granuladas e mais baratas de produzir eram mais confiáveis.”

Portanto, a campanha encomendou uma série de anúncios simples e de baixa fidelidade direcionados a eleitores-chave, como uma série de vídeos gravados por eleitores de apoiadores de Biden que não votaram em 2016, falando de seus arrependimentos.

Além de contratar firmas de publicidade democratas tradicionais, a campanha também fez parceria com o que chamou de “pequenos fabricantes de lotes” – produtores menos conhecidos e criadores digitais, alguns dos quais tinham pouca experiência na criação de anúncios políticos. Entre os pequenos criadores de grupos que ele contratou: Scotty Wagner, um ex-professor da escola de arte da Califórnia, que produziu um vídeo sobre jovens que apoiaram Bernie Sanders nas primárias democratas, compartilhando coisas que não sabiam sobre Biden e Jawanza Tucker. , um criador do TikTok, que fez um vídeo no estilo de um meme do TikTok explicando por que estava votando em Biden.

Um dos maiores obstáculos que a campanha de Biden enfrentou foi um tsunami de desinformação, grande parte amplificado pela campanha de Trump e seus aliados de direita na mídia. Houve rumores infundados sobre a saúde de Biden, perguntas infundadas sobre a cidadania de Harris e falsas alegações sobre os negócios do filho de Biden, Hunter.

A campanha formado um esforço interno para combater esses rumores, conhecido como a “Fábrica Malarkey”. Mas ele escolheu suas batalhas com cuidado, usando dados de teste do eleitor para orientar suas respostas.

Quando a história do laptop Hunter Biden surgiu, por exemplo, alguns democratas, preocupados que fosse a versão 2020 de Hillary Clinton da história do e-mail, sugeriram que a campanha de Biden deveria denunciá-la veementemente. Mas os testes da campanha descobriram que a maioria dos eleitores em seus principais grupos não conseguia acompanhar a complexidade das alegações e que ele não estava mudando de ideia sobre Biden.

“A conversa de Hunter Biden foi muitas vezes maior do que a conversa de e-mail de Hillary Clinton, mas não se manteve, porque as pessoas acham que Joe Biden é um cara legal”, disse Bleeker, da Bully Pulpit Interactive.

A campanha continuou respondendo às denúncias e Biden defendeu seu filho no palco do debate. Mas ele não conseguiu montar uma campanha de contra-mensagem completa.

Quando ele respondeu à desinformação, a equipe de Biden tentou abordar a raiz da narrativa. Depois que influenciadores de direita postaram vídeos de compilação de Biden tropeçando em suas palavras e parecendo esquecido, a campanha pesquisou eleitores para tentar descobrir se a tentativa de retratá-lo como mentalmente incapacitado estava ressoando. Ele descobriu que a verdadeira preocupação de muitas pessoas não era a idade de Biden ou sua saúde em si, mas se ele era uma ferramenta facilmente manipulada da esquerda radical.

A equipe de Biden identificou os eleitores com maior probabilidade de assistir a esses clipes e fez uma campanha publicitária digital direcionada que mostrava vídeos de Biden falando lúcidamente em debates e eventos públicos.

Flaherty, o diretor digital da campanha, disse que o foco da campanha na empatia informou como ela tratava a desinformação: não como uma manobra cínica de Trump engolida por ingênuos ingênuos, mas como algo que exigia ouvir os eleitores. para entender suas preocupações e preocupações antes. Defenda-se. Em última análise, disse ele, toda a estratégia digital da campanha – Malarkey Factory, criadores do TikTok e mães do Facebook, placas Fortnite e criadores de pequenos lotes – era tentar alcançar uma versão mais gentil e suave Internet que ainda acreditava existir.

“Foi sobre como lançar os incentivos da Internet para um pequeno loop?” ele disse. “Decidimos cedo que seríamos autenticamente Joe Biden online, mesmo quando as pessoas disseram que era uma fraude.”

Source link

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado.

Botão Voltar ao topo