Etsy foi um soco de cultura twee. Agora é um Darling de Wall Street.

Kat Panchal ainda não havia aprendido a usar sua máquina de costura quando a pandemia começou. Mas em março, de licença de seu emprego como comissária de bordo na American Airlines e trancada em seu apartamento na Filadélfia sozinha, a jovem de 34 anos aprendeu a costurar sozinha. Logo, ele estava costurando máscaras e doando-as aos profissionais de saúde.

Sem nenhum sinal de que seu trabalho retornará tão cedo, Panchal, agora licenciada, colocou suas máscaras no Etsy, o mercado online onde artesãos e artistas de todo o mundo vendem produtos artesanais e vintage. Desde abril, vendeu mais de 400 máscaras, arrecadando mais de US $ 4.500. Às vezes ela costura até as 4 da manhã para atender à demanda.

“Foi uma grande bênção”, disse Panchal. “Isso me deu outra coisa em que me concentrar em vez de pensar em perder meu emprego.”

Este ano, dezenas de milhões de máscaras foram vendidas no Etsy. A demanda criou oportunidades de negócios para pessoas como Panchal, mas também tornou Etsy algo inesperado: um favorito de Wall Street.

Junto com um bando de ações “que ficam em casa” como Zoom Video, Peloton e Shopify, assim chamadas porque seus negócios decolaram durante a pandemia, conforme os hábitos de trabalho e compras das pessoas mudaram, a Etsy viu o crescimento disparar. preço de suas ações. Mais de 90% dos analistas de Wall Street classificam a ação como uma “compra”. Investidores individuais, gestores de fundos mútuos e corretores de fundos de hedge têm adquirido suas ações, que estão com valorização de mais de 250% este ano. Isso torna a Etsy de longe a ação de melhor desempenho no índice S&P 500, ao qual foi adicionada em setembro, um sinal de que agora estava nas grandes ligas corporativas.

Esse status de alto nível teria parecido um tiro no escuro apenas alguns anos atrás para uma empresa que começou em 2005 como um local para um fundador vender computadores feitos à mão com painéis de madeira, apenas para se tornar o ponto alto de uma cultura twee. emergente que valoriza o idealismo, gentileza e sinceridade. Em 2015, quando o Etsy se tornou público, ele se transformou em um cruzado pelo capitalismo socialmente consciente. Em seus documentos de oferta aos investidores, a Etsy promoveu suas credenciais de benfeitor quase tanto quanto suas perspectivas de negócios.

E enquanto tratava os investidores com um nível incomum de divulgação sobre suas práticas de compostagem corporativa, o CEO da Etsy na época, Chad Dickerson, afirmou categoricamente que a empresa não emitiria orientação sobre os ganhos trimestrais esperados. A prática “não está alinhada com a missão da Etsy”, que era criar um novo tipo de negócio que não seguisse o caminho corporativo convencional de “valorizar produtos e lucros acima da comunidade”, escreveu Dickerson.

Wall Street não aceitava nada disso.

Depois que a Etsy teve uma série de perdas desagradáveis ​​no ano seguinte, o preço de suas ações despencou quase 80%. Firmas de aquisição e fundos de hedge ativistas começaram a circular, comprando ações e pressionando a empresa a explorar “alternativas estratégicas”, como vender a si mesma.

Etsy finalmente cedeu a Wall Street. Em maio de 2017, o conselho demitiu Dickerson e a empresa eliminou 8% de sua força de trabalho e se comprometeu com uma mudança de estratégia. Um membro do conselho, Josh Silverman, ex-executivo do eBay e Skype, foi nomeado CEO, e a empresa divulgou um comunicado dizendo que estava “focada em maximizar valor para todos os acionistas”.

Em outras palavras, ele estava pronto para seguir pelo menos algumas das regras de Wall Street.

Haveria mais mudanças, incluindo demissões maiores. Projetos que estavam em andamento há meses foram encerrados. A divisão Values ​​Aligned Business, que tinha a tarefa de garantir que a ética socialmente consciente da empresa fosse incorporada em todos os aspectos da empresa, foi dissolvida e reorganizada. Em 2017, deixou de ser uma Corporação B, certificação concedida por entidade privada sem fins lucrativos a empresas com elevada consciência socioambiental, que havia promovido como fundamental para sua marca apenas dois anos antes.

Embora as mudanças gerassem polêmica, especialmente internamenteFuncionários da Etsy dizem que a empresa expandiu significativamente seu foco em valores corporativos desde a mudança na gestão. Silverman trouxe uma abordagem estilo MBA, redirecionando a empresa para alguns temas-chave – empoderamento econômico, diversidade racial e de gênero e neutralidade de carbono – onde, ele argumenta, a Etsy pode fazer um progresso real.

“Estou mais orgulhoso do que fizemos no impacto social do que no preço das ações”, disse Silverman em uma entrevista. “Agora, estou nervoso com essa data porque isso implica que eles não estão de alguma forma relacionados. E acredito firmemente que o ótimo desempenho que temos se deve, em grande parte, ao fato de termos tanto foco na cidadania ”, termo que Silverman usava para descrever os esforços da empresa em torno de objetivos sociais e culturais.

Analistas e investidores dizem que o progresso da Etsy nos desafios operacionais – de pagamentos a pesquisa e remessa – tem sido mais importante para a mudança de sua visão sobre ações do que os esforços da administração em torno da cultura corporativa.

Antes da chegada do Sr. Silverman, a abordagem doméstica da Etsy se estendia às suas próprias operações; ela armazenava e gerenciava seus dados em seus próprios servidores, em vez de movê-los para uma nuvem descentralizada, como era o padrão do setor. Um sistema de processamento de pagamentos desajeitado e páginas de carregamento lento paralisaram os compradores.

Pesquisar também foi um desafio para a Etsy, cujos itens artesanais e muitas vezes idiossincráticos não se encaixavam em consultas de pesquisa padronizadas e intuitivas, frustrando os compradores em potencial que eventualmente clicaram. Isso manteve baixa a proporção de pessoas que compraram no site em comparação com aquelas que simplesmente visitaram, uma métrica que os investidores veem como taxa de conversão.

“Você trouxe esses compradores, mas eles não conseguiram encontrar o que precisavam ou não sabiam o que estavam procurando”, disse Chris Mack, gerente de portfólio de ações do consultor de investimentos Harding Loevner em Bridgewater, NJ, que possuía uma participação na aproximadamente $ 17 milhões na Etsy para seu financiamento, com base nas apresentações públicas mais recentes.

Ao fazer compras, os clientes da Etsy costumavam ser incomodados pelos altos custos de envio e pela longa espera pela chegada dos produtos. Alguns atrasos foram inevitáveis. Ao contrário da Amazon, a Etsy não possui depósitos com estoque. A maioria dos itens vendidos no site é feita sob encomenda para compradores individuais, um processo que desafia o tipo de entrega noturna que muitos consumidores online esperam. (Etsy obtém um corte de 5 por cento nas vendas.)

Conforme a Etsy começou a encontrar sua base financeira, as vendas cresceram mais rápido e seus custos indiretos diminuíram. Migração de operações de back-end para a unidade de serviços em nuvem do Google, aproveitando a experiência de pesquisa da empresa maior e aumentando a velocidade de processamento.

A Etsy encerrou 2017 com um aumento de mais de 70% no preço de suas ações à medida que teve lucro, e as ações continuaram a subir no ano seguinte. No entanto, Wall Street permaneceu incerta e as ações da empresa foram negociadas descontroladamente ao longo de 2019, com resultados financeiros decepcionantes. (CFO da Etsy, Rachel Glaser, está no conselho da The New York Times Company.)

Então, em abril, veio o boom da máscara. Quase imediatamente depois que os Centros de Controle e Prevenção de Doenças recomendaram cobrir seu rosto, as pesquisas com máscaras explodiram no site, com nove pesquisas por segundo durante o primeiro fim de semana do mês. Enquanto os frenéticos compradores esvaziavam as prateleiras das lojas e os suprimentos do armazém de máscaras feitas industrialmente, muitos recorreram à Etsy para opções feitas à mão.

“Foi como acordar e descobrir que era Cyber ​​Monday, exceto que todos no mundo queriam apenas um produto e esse produto tinha uma oferta extremamente limitada”, disse Silverman, chefe da Etsy, a analistas.

Desde o início de abril, o site vendeu cerca de 54 milhões de skins, no valor de US $ 600 milhões, e o boom tem sido surpreendentemente duradouro, ajudando a impulsionar os principais ganhos e métricas de vendas da empresa. No terceiro trimestre, o valor total das mercadorias vendidas no local, excluindo máscaras, também aumentou 93 por cento, à medida que os americanos que viviam em casa compravam móveis para a casa, suprimentos para artesanato, joias e acessórios.

Wall Street ficou impressionada com a capacidade da Etsy de lidar com a onda de pedidos de skin, que exigia capacidade de computação flexível, ajustes rápidos de recursos de pesquisa e um ritmo exigente de envio, e destacou o progresso feito. a companhia. .

“Eles conseguiram usar a Covid para trazer novos clientes para a plataforma ou para dar aos clientes antigos uma experiência melhor novamente”, disse Jason Helfstein, analista da Oppenheimer & Company, que cobre a Etsy. “Quando você estava procurando por algo, você realmente o encontrava. Ou quando você comprou algo, ele realmente veio, tipo, bem rápido, não semanas depois, que foi alguns dos problemas com o que chamamos de velho Etsy. “