No mês passado, Gary Gensler, presidente da Comissão de Valores Mobiliários, eu pergunto O Congresso vai considerar a ideia de regulamentar as trocas de criptomoedas da mesma forma que o governo federal regulamentou as trocas de títulos por muito tempo. Embora seus comentários tenham chamado a atenção para os mercados de criptomoedas não regulamentados, eles me lembraram de outro mercado de câmbio há muito não regulamentado: o mercado de publicidade digital.
Cada vez que você clica em um site ou aplicativo, nos milissegundos que leva para carregar, o espaço de anúncio vazio na página é leiloado por meio de locais de negociação especializados chamados de trocas de anúncios. Alphabet Inc., proprietária do Google, opera o maior desses lugares. Funciona “como uma bolsa de valores”, como Google explica, com corretores mediando transações entre vendedores e compradores. Hoje, os bilhões de transações diárias em bolsas de anúncios pertencentes a empresas de tecnologia rivalizam com o número de bolsas. acontecendo em Wall Street.
Para proteger al público y promover la competencia leal en las transacciones del mercado de valores, el Congreso creó la Comisión de Bolsa y Valores y otorgó a la agencia el poder de emitir reglas y manejar conflictos de interés entre las bolsas, corredores y otros actores de Indústria. Por exemplo, S.E.C. As regras exigem que as empresas que oferecem locais de negociação ou que atuam como intermediários em nome de clientes bloqueiem esses negócios. Isso evita o uso indevido de informações não públicas e ajuda a desacelerar a concentração do mercado. Nenhuma autoridade semelhante controla a publicidade online, tornando-a um espaço opaco e cheio de conflitos de interesse.
Depois de dirigir uma empresa de tecnologia de publicidade, passei anos ajudando legisladores a entender esses mercados digitais. Em meu trabalho acadêmico, tenho ele encontrou que o Google conseguiu monopolizar grande parte do mercado de publicidade e manter altos os custos de negócios para sites, aplicativos e anunciantes. Agora, sou consultor pago da equipe de advogados do Procurador-Geral do Texas. processo antitruste contra o Google, focado em suas práticas de mercado de publicidade. Mas, dado o ritmo frenético e imprevisível dos litígios, acho que precisamos de uma solução mais rápida e robusta.
Esses problemas se enraizaram há mais de uma década, quando o Google fez um lance pelo DoubleClick, o serviço popular que ajuda os sites a vender espaço publicitário. Reguladores federais aprovado a compra. Mas eles fizeram isso sem exigir que o Google separasse a divisão da DoubleClick que ajuda os editores a vender em trocas da divisão que ajuda os anunciantes a comprar espaço publicitário ou da divisão que opera uma troca, que o Google mais tarde apelidou de AdX.
O Google poderia operar uma troca e, ao mesmo tempo, agir no melhor interesse de ambos os sites? Y Anunciantes, ou seja, o vendedor e o comprador, ao mesmo tempo? (Você ficaria muito preocupado se o advogado que o está defendendo também representasse a parte que está processando você, ou se o seu corretor de imóveis também representasse o vendedor.) Como a Representante Pramila Jayapal colocou em um ouvindo Sobre essa situação no ano passado, o Google está “comandando o mercado, está atuando no lado da compra e no lado da venda ao mesmo tempo, o que é um enorme conflito de interesses”.
O Google diz hoje que ajudou a fomentar a competição de câmbio. Mas logo depois de consumar a aquisição da DoubleClick, ele direcionou o espaço de anúncios do site para sua própria bolsa, o AdX. O Google não permitiu que intercâmbios concorrentes administrados pelo Yahoo, Microsoft e outros licitassem por espaço publicitário ao mesmo tempo.
Sem surpresa, tal auto-negociação permitiu ao Google, uma entrada tardia no mercado de câmbio, aumentar rapidamente o AdX no mercado. maior shopping de anúncios. Os sites pagaram o preço: a falta de concorrência de troca resultou na venda de seu espaço de anúncio por até 50 por cento menos do que seria de outra forma.
Outras práticas comerciais abusivas semelhantes às que proibimos em Wall Street, e que os legisladores são preocupado com criptomoeda, estão acontecendo à vista em publicidade.
Uma parcela cada vez maior dos gastos com publicidade também está acabando nas mãos das propriedades do Google. Em 2007, aproximadamente 35 por cento da receita de publicidade do Google veio da venda de espaço em sites da Internet, sites que confiam na empresa para ser um corretor honesto. Mas a porcentagem de visitas aos sites do Google aumentou quase todos os anos desde então. Sobre 2020, O Google reservou cerca de US $ 146 bilhões em receita publicitária; Mais de 84 por cento desse montante foi para o espaço em propriedades do Google, como pesquisa e YouTube. Um resultado possível: os consumidores veem mais anúncios no YouTube e mais paywalls online.
A consequência de tudo isso: sites, aplicativos e anunciantes que fornecem aos consumidores tudo, desde notícias, jogos e bens de consumo, ganham menos dinheiro vendendo anúncios e têm que desembolsar mais dinheiro para bolsas e outros intermediários. De acordo com estudos da indústria, os intermediários de publicidade levam de 30 a 50 por cento de cada transação. Em outras palavras, quando sua academia local compra US $ 1.000 em publicidade em um site de notícias local, as bolsas e outros participantes do setor podem receber US $ 500 disso, deixando sites e aplicativos com apenas a metade. Quem paga o preço? Mais uma vez, o consumidor, por meio de coisas como inscrições em academias mais caras e assinaturas de notícias.
Até agora, o fardo de resolver os problemas de concorrência na publicidade recai sobre os responsáveis pela aplicação da lei antitruste. Este mês, a autoridade de concorrência da França anunciou um acordo em seu caso antitruste contra o Google nos mercados de troca de anúncios. Aqui em casa, um projeto de lei antitruste inserido Este ano, da senadora Amy Klobuchar, pode-se sugerir um real interesse em atualizar o direito da concorrência para a era digital. Mas essas propostas farão pouco para acelerar o processo de litígio ou garantir os remédios adequados.
Os legisladores poderiam resolver esses problemas dando a uma agência federal como a Federal Trade Commission o poder de monitorar conflitos de interesse e aprovar regras contra negociações por conta própria em mercados emergentes de câmbio, como a publicidade. A abordagem se alinha ao projeto de lei publicado recentemente na Câmara, que busca obrigar as maiores empresas desinvestir ativos ou pare de auto-preferência. Afinal, o Congresso fez isso para o mercado de ações e pode fazer isso com a criptomoeda.
Consertar o mercado de publicidade digital é um problema raro com o suporte bipartidário. Agora é a hora de tornar esse regulamento uma realidade.
Dina Srinivasan é uma acadêmica antitruste e membro do Projeto Thurman Arnold da Universidade de Yale. Você está consultando o escritório do Procurador Geral do Texas sobre seu caso contra o Google.
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