Quão selvagem será o verão? Este comercial de chiclete é criativo.

A primeira coisa que você vê, naquele que deve estar entre os melhores spots de TV da temporada, é a grama rolando onde nenhuma grama deveria rolar, no meio de uma rua da cidade repleta de escritórios e apartamentos. Mas então você percebe que é em grande parte feito de máscaras descartáveis, e a rua está terrivelmente vazia. Um cartão de título diz: “Algum dia em um futuro não muito distante.” Em um apartamento, um rádio-despertador acorda um homem desalinhado que parece cheirar mal. “Bom dia pessoal, aqui é W.G.U.M., sua estação de rádio que fica em casa.” Um piano tilinta com esperança. “E isso acabou de entrar! Nós! Estão! Atrás! Podemos ver as pessoas de novo! Que tal? Não posso acreditar! … Não posso acreditar! “

E aqui, com os acordes da balada de Celine Dion de tirar o fôlego, “It’s All Coming Back to Me Now”, o anúncio começa a ganhar velocidade, à medida que todos os tipos de moradores de cavernas de coronavírus emergem de suas casas. Sobras de comida pela metade e cereal matinal espalhado ao redor deles. O cara com mau hálito entra no corredor de seu prédio com meias que não combinam. Uma jovem com uma camiseta manchada e cabelo maduro emerge de uma confusão de caixas de pizza quando alguém envia uma mensagem de texto para ela “Podemos nos encontrar AGORA” e “AGORA MESMO”, seguido por emojis babando. As pessoas começam a debandar em rebanhos selvagens e extáticos. Uma mãe que trabalhava em uma ninhada de brinquedos e parafernálias de bebê sujos vê sua coleção online desaparecer; Ela bate com seu Volvo coberto de teia de aranha e folhas espalhadas pela porta da frente e sai para a rua, largando as crianças, indo para o escritório, onde ela e seus colegas de trabalho há muito separados convergem no saguão como pessoas do deserto e encontram um oásis .

Este é “For When It’s Time”, um comercial da Wrigley’s Extra Chewing Gum. Foi filmado em março em Santiago do Chile e empregou centenas de atores. De acordo com seu diretor, o cineasta Nick Ball, ele foi originalmente destinado à marca Orbit, mas construiu uma reputação tão grande dentro da sede da Wrigley que foi reposicionado para um perfil mais alto. Ninguém sabia realmente quando faria sentido exibir o anúncio. Mas quando foi anunciado que a Grã-Bretanha iria pelo menos reabrir em 21 de junho, aconteça o que acontecer, o lugar ganhou luz verde. Para o deleite dos executivos, que, apesar de mascararem a respiração, viram um declínio de 40% nas vendas globais de chicletes durante a pandemia, o vírus imediatamente se tornou viral.

De certa forma, o anúncio é um alvo raro em um ano árduo para anunciantes, que passaram a pandemia tentando entender o espírito da época e então se apressam para adaptar seus anúncios a ele antes que ele mude. Quando o vírus atingiu os Estados Unidos pela primeira vez, uma enorme faixa piegas de anúncios declarou solenemente que estávamos todos juntos nisso – você, eu e todas as montadoras do mundo. Então, depois que nos acostumamos com as máscaras e reuniões do Zoom e disséssemos despreocupadamente a nossos filhos “Não toque nisso” 12 vezes por minuto, os criadores do anúncio foram humildes o suficiente para se submeter ao sentimento público. Alguns dos comerciais mais memoráveis ​​refletiram a estranheza da vida pandêmica, como o espirituoso Espaço Bulleit Bourbon em que um homem convida seus “novos amigos para beber” – utensílios domésticos como esfregão, ralador de queijo e interruptor de luz, cada um com uma aparência impressionante de rosto – para acompanhar você em um coquetel.

A visão do anúncio do Extra está ganhando força e se parece muito com uma orgia.

As marcas de bebidas alcoólicas, é claro, tiveram uma pandemia relativamente relaxante em termos de vendas. Muitos outros produtos e serviços, de lanches de porção única a peças de automóveis e linhas inteiras de ônibus da Greyhound, tornaram-se praticamente desnecessários de uma só vez, deixando os profissionais de marketing perplexos. UMA Anúncio do Uber implorando que os passageiros fiquem em casa soou um pouco como uma fraude. Untuoso Anúncio de 2020 para Las Vegas – onde os visitantes anuais caíram mais de 55 por cento em relação ao ano anterior – prometeu que o mais importante para o centro de jogos não eram os “shows”, o “neon” ou a “bravata”, mas Sua segurança.

Ninguém sabe quando chegará “em algum momento em um futuro não muito distante” ou como será. Mas a visão no anúncio do Extra é aquela que vem ganhando popularidade cada vez mais e se parece muito com uma orgia: no comercial, aquela gangue vertiginosa da humanidade libertada desce para um parque e cai em algum tipo de poça de abraço multigeracional: um pandemônio de calças de moletom tortas, partes do corpo com a barba por fazer e sprinklers malucos. Essas são pessoas que definitivamente precisam de chiclete novamente.

É uma versão da Era de Aquário do que venho lutando como “MULT”: compensando o tempo perdido. A mensagem parece ser que, embora todos nós tenhamos experimentado a pandemia de maneira diferente, quando ela acabar, vamos querer nos livrar dela da mesma forma – imediatamente, de forma exuberante e com trocas de fluidos corporais próximas do Vesúvio. Se acreditarmos nas bolas de cristal da indústria, o principal teor de nosso mundo pós-Covid será alta extroversão: “viagens de vingança” ressuscitando as indústrias do turismo, maximalismo decadente no design de casas, modas de outono. Que têm as palavras “lantejoulas” e ” escritório “sentados estranhamente próximos uns dos outros. Disseram-nos, a ponto de parecer um dever do consumidor, que outros” loucos anos 20 “de dispendiosa devassidão nos aguardam. A ideia, acumulada como o tempo, é que estamos todos exaustos ao mesmo tempo e somos mais nós mesmos do que nunca, enquanto nos tratamos com o último produto e serviço que aprendemos brevemente a dispensar.

Nisto tenho alguma experiência. Em minha própria vida, conheci muitos anos de confinamento em casa, devido a uma doença rara que tirou o líquido cefalorraquidiano necessário para amortecer adequadamente meu cérebro. Há dois anos, essa condição foi corrigida por uma cirurgia milagrosa e, pela primeira vez em 15 anos, consegui me mover ao redor do mundo com mais facilidade. Assim que pude, ainda é um pouco constrangedor escrever sobre isso, saí correndo e comprei vários pares novos de sapatos, em todos os estilos que não conseguia nem pensar em usar por tanto tempo. Pensei em usá-los a semana toda, comprei e me entreguei a pequenas fantasias de desfilar nos quartos, clicketyclack. Mas eu não poderia usar nenhum deles. Meu corpo não estava mais acostumado a sapatilhas de sola fina ou saltos em forma de alfinete. Levei dois anos tentando, dando passos de bebê de verdade, para andar do jeito que tinha sonhado durante anos de confinamento.

Nas próximas semanas, conforme você é repetidamente encorajado a explodir de alegria, lembre-se de quem está ajudando a acender o fogo abaixo de você, alimentando seu desejo normal de diversão, facilidade e liberdade de movimento. A dor e a sabedoria semeadas no ano passado são frágeis. Eles devem entrar novamente no mundo com cuidado. Pensei nisso enquanto assistia novamente ao anúncio adicional. Percebi como, naquela cena inicial com o homem saindo da cama desarrumada, ele tem uma companheira do outro lado do colchão e ela adormece. Gosto de imaginá-la acordando um pouco mais tarde, fazendo café e observando a comoção do lado de fora da janela. Enquanto toma um gole, ele pensa que pode ficar olhando de seu poleiro, seu velho manto amarrado com força, só mais um pouco.

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