Como Mark Zuckerberg e o C.E.O. Apple se tornou inimiga

SÃO FRANCISCO – Em uma confabulação para magnatas da tecnologia e da mídia em Sun Valley, Idaho, em julho de 2019, Timothy D. Cook, da Apple, e Mark Zuckerberg, do Facebook, sentaram-se para consertar seu relacionamento desgastado.

Durante anos, os CEOs se reuniram anualmente na conferência, que foi realizada pelo banco de investimento Allen & Company, para se atualizar. Mas, desta vez, o Facebook estava lidando com um escândalo de privacidade de dados. Zuckerberg foi criticado por legisladores, reguladores e executivos, incluindo Cook, por permitir que uma empresa de perfis de eleitores coletasse informações de mais de 50 milhões de usuários do Facebook. Cambridge Analytica, sem o seu consentimento.

Na reunião, Zuckerberg perguntou a Cook como ele lidaria com as consequências da controvérsia, disseram pessoas com conhecimento da conversa. Cook respondeu amargamente que o Facebook deveria remover todas as informações que coletou sobre pessoas fora de seus aplicativos principais.

Zuckerberg ficou chocado, disseram as pessoas, por não estarem autorizados a falar publicamente. O Facebook depende de dados sobre seus usuários para direcioná-los com anúncios online e ganhar dinheiro. Ao instar o Facebook a parar de coletar essas informações, Cook estava dizendo a Zuckerberg que seu negócio era insustentável. Ele ignorou o conselho do Sr. Cook.

Dois anos depois, as posições opostas de Zuckerberg e Cook explodiram em uma guerra total. Na segunda-feira, a Apple planeja lançar um novo recurso de privacidade que exige que os proprietários de iPhone escolham explicitamente se permitem que aplicativos como o Facebook os rastreiem em outros aplicativos.

Um dos segredos da publicidade digital é que empresas como o Facebook seguem os hábitos online das pessoas quando elas clicam em outros programas, como Spotify e Amazon, em seus smartphones. Esses dados ajudam os anunciantes a identificar os interesses do usuário e direcionar melhor os anúncios bem ajustados. Agora, espera-se que muitas pessoas digam não a isso, o que afeta a publicidade online e os clientes. $ 70 bilhões lidar.

No centro da luta estão os dois C.E.O.s. Suas diferenças são evidentes há muito tempo. Cook, 60, é um executivo refinado que subiu na hierarquia da Apple construindo cadeias de abastecimento eficientes. Zuckerberg, 36, abandonou Harvard e construiu um império de mídia social com um vale tudo postura em relação à liberdade de expressão.

Esses contrastes foram amplificados por suas visões profundamente divergentes do futuro digital. Cook quer que as pessoas paguem um prêmio, geralmente para a Apple, por uma versão mais segura e privada da Internet. É uma estratégia que mantém a Apple firmemente no controle. Mas Zuckerberg defende uma Internet “aberta” na qual serviços como o Facebook são efetivamente gratuitos. Nesse cenário, os anunciantes pagam a conta.

O relacionamento entre os CEOs tem ficado cada vez mais frio, disseram pessoas familiarizadas com os homens. Enquanto o Sr. Zuckerberg uma vez passeava e jantava com Steve Jobs, Co-fundador da Apple atrasado, não com o Sr. Cook. Cook se reunia regularmente com Larry Page, o cofundador do Google, mas ele e Zuckerberg raramente são vistos em eventos como a conferência Allen & Company, disseram essas pessoas.

Os executivos também criticam uns aos outros. Em 2017, uma empresa política de Washington fundada pelo Facebook e outros rivais da Apple publicou artigos anônimos criticando Cook e criou uma campanha falsa para recrutá-lo como candidato à presidência, provavelmente para mudar seu relacionamento com o ex-presidente Donald J. Trump. E quando a MSNBC perguntou a Cook em 2018 como ele lidaria com as questões de privacidade do Facebook se estivesse no lugar de Zuckerberg, ele respondeu: “Eu não estaria nesta situação.”

A Apple e o Facebook se recusaram a disponibilizar Cook e Zuckerberg para entrevistas, dizendo que os homens não têm animosidade pessoal um pelo outro.

Em relação ao novo recurso de privacidade, a Apple disse: “Simplesmente acreditamos que os usuários devem ser capazes de escolher entre quais dados são coletados sobre eles e como são usados.”

O Facebook disse que o papel da Apple não é sobre privacidade, mas sobre lucro.

“Serviços gratuitos de publicidade têm sido essenciais para o crescimento e vitalidade da Internet, mas a Apple está tentando reescrever as regras de uma forma que os beneficie e impeça todos os outros”, disse uma porta-voz.

Um abismo se abre

Cook e Zuckerberg se cruzaram pela primeira vez há mais de uma década, quando Cook foi segundo em comando na Apple e o Facebook foi uma startup.

Na época, a Apple via o Facebook como uma cobertura contra o Google, o gigante das buscas que se expandiu para softwares para celulares Android, disse um ex-executivo da Apple. Por volta de 2010, Eddy cue, que lidera os serviços digitais da Apple, procurou Zuckerberg para uma possível parceria de software, disse o ex-executivo.

Em reuniões subsequentes, Zuckerberg disse a Cue que a Apple tinha muito a oferecer para uma parceria, ou a rede social ficaria feliz em fazer isso sozinha, disse essa pessoa. Alguns executivos da Apple sentiram que essas interações mostravam que Zuckerberg era arrogante, acrescentou essa pessoa.

Duas outras pessoas disseram que as conversas foram cordiais e que ficaram confusas com a caracterização dos encontros. As discussões eventualmente levaram a um recurso de software que permite aos proprietários de iPhone compartilhar suas fotos diretamente no Facebook.

Mas a fricção dera o tom. A situação complicou-se à medida que o Facebook e a Apple também se tornaram mutuamente dependentes. O iPhone foi um dispositivo fundamental para as pessoas usarem o aplicativo móvel do Facebook. E os aplicativos do Facebook, que mais tarde também incluíram o Instagram e o serviço de mensagens WhatsApp, foram alguns dos programas mais baixados da App Store da Apple.

Em 2014, os executivos do Facebook começaram a temer a influência da Apple na distribuição de seus aplicativos com os clientes do iPhone. Essas preocupações aumentaram quando a Apple às vezes atrasava as atualizações de aplicativos do Facebook por meio de sua App Store, disseram pessoas a par do assunto.

Em fevereiro de 2014, quando a diretoria do Facebook se reuniu para discutir o Projeto Cobalt, que era uma possível aquisição de um grande aplicativo social não identificado, o poder da Apple era primordial. Sheryl Sandberg, diretora de operações do Facebook, defendeu o acordo em parte para proteger a rede social do controle da Apple e do Google sobre o software do smartphone, de acordo com a ata da reunião, que foram lançados no ano passado como parte de uma investigação do Congresso sobre empresas de tecnologia.

Adicionar outro aplicativo popular às ofertas do Facebook “tornaria mais difícil para os fornecedores de sistemas operacionais excluir os aplicativos móveis da empresa das plataformas móveis”, disse Sandberg.

Cook também começou a pensar mais negativamente no Facebook, disseram ex-executivos da Apple. Após as eleições presidenciais de 2016, as autoridades federais revelaram que Os russos usaram mal o Facebook para inflamar os eleitores americanos. Em 2018, surgiram divulgações da Cambridge Analytica, destacando a coleta de dados de usuários do Facebook.

Cook decidiu distanciar a Apple do Facebook, disseram as pessoas. Embora Cook tenha levantado a privacidade como uma questão já em 2015, ele a aumentou em 2018. A Apple também lançou um novo slogan corporativo: “Privacidade é um direito humano fundamental”.

Isso estava de acordo com o discurso de marketing da Apple, de que as pessoas deveriam comprar iPhones por US $ 1.000 para se protegerem dos danos da Internet.

Quando questionado em uma entrevista naquele ano no MSNBC sobre Cambridge Analytica, Cook chamou a situação “Terrível” e sugeriu que “alguma regulamentação bem elaborada é necessária” para o Facebook.

Então, em sua conferência de desenvolvedores de 2018, a Apple revelou as mudanças tecnológicas que afetaram o negócio de publicidade do Facebook. Isso inclui um rastreador de tempo de tela integrado para iPhone que permite aos usuários definir limites de tempo em certos aplicativos, atingindo empresas como o Facebook, que precisam que as pessoas gastem tempo em aplicativos para mostrar mais anúncios.

A Apple também disse que, para proteger a privacidade das pessoas, exigiria que as empresas obtivessem permissão dos usuários de seu navegador Safari para rastreá-los em diferentes sites. O Facebook tem usado essa tecnologia de rastreamento de “cookies” para coletar dados, o que permite cobrar mais dos anunciantes.

“Ele realmente falou sobre o poder da Apple para controlar o sistema operacional”, disse Brian Wieser, presidente de inteligência de negócios da GroupM, uma empresa da indústria de publicidade. “O Facebook não está no controle de seu próprio destino.”

No Facebook, os movimentos de privacidade da Apple foram vistos como hipócritas, disseram três atuais e ex-funcionários do Facebook. A Apple fez um negócio lucrativo com Google para conectar o mecanismo de busca ávido por dados do Google em produtos da Apple, por exemplo. Os executivos do Facebook também apontaram que a Apple estava enraizada na China, onde o governo monitora seus cidadãos.

Em particular, Zuckerberg disse a seus tenentes que o Facebook “precisava infligir dor” à Apple e a Cook, disse uma pessoa com conhecimento das discussões. Jornal de Wall Street relatado anteriormente Comentário do Sr. Zuckerberg.

Nos bastidores, esse trabalho já havia começado. Em 2017, o Facebook expandiu seu trabalho com Definers Public Affairs, uma firma de Washington especializada em investigar a oposição contra os inimigos políticos de seus clientes. Os funcionários do Definers distribuíram a investigação sobre os compromissos da Apple na China para jornalistas, e um site afiliado ao Definers publicou artigos criticando Cook, de acordo com documentos e ex-funcionários do Definers.

Definidores também começaram uma campanha de “astroturfing” para recrutar o Sr. Cook como o candidato presidencial de 2020, presumivelmente para colocá-lo na mira do presidente Trump, The New York Times relatado em 2018. Um site, “Draft Tim Cook 2020”, apresentava uma cotação elevada do CEO e um modelo de plataforma de campanha para ele. Os dados por trás do site o vinculavam ao Definers.

(O trabalho dos Definers contra a Apple também foi financiado pela Qualcomm, outro rival da Apple, de acordo com um funcionário do Definers. O Facebook demitiu Definers depois que o The Times noticiou sua atividade.)

A Apple e o Facebook também começaram a competir em outras áreas, como mensagens, jogos móveis e fones de ouvido de “realidade mista”, que são essencialmente óculos que combinam imagens digitais com a visão de mundo de uma pessoa.

Na reunião de Sun Valley de 2019, o relacionamento de Zuckerberg e Cook havia atingido o nível mais baixo de todos os tempos. Então ficou ainda pior.

Rastreamento de aplicativo

Na conferência de desenvolvedores virtuais da Apple em junho passado, Katie Skinner, gerente da equipe de privacidade, anunciou que a empresa planejou um novo recurso do iPhone para exigir que os aplicativos obtenham o consentimento dos usuários para rastreá-los em diferentes aplicativos. Ela discutiu isso por apenas 20 segundos.

Para o Facebook, foi uma declaração de guerra, disseram três atuais e ex-funcionários. Se as pessoas tivessem a opção de não serem rastreadas, isso poderia prejudicar os negócios de publicidade do Facebook, pensaram os executivos.

Nos meses seguintes, Facebook e Apple criticaram um ao outro sobre o recurso em cartas para organizações de privacidade e coalizões de publicidade. Então em dezembro Facebook publicou anúncios de página inteira no The Times e outras publicações sobre a mudança. Ele afirmou que o recurso de privacidade da Apple prejudicaria a capacidade de propaganda das pequenas empresas e disse que estava “enfrentando a Apple”.

O Facebook também se reuniu com clientes de publicidade para avisá-los sobre a mudança da Apple, de acordo com uma cópia de um vídeo de apresentação de dezembro que foi visto pelo The Times.

“A Apple tomou decisões unilaterais sem consultar a indústria sobre uma política que terá danos de longo alcance para empresas de todos os tamanhos”, disse um gerente de produto do Facebook na apresentação. “O impacto das mudanças da Apple atrapalha o crescimento. E para alguns, até sobreviver. “

A Apple atrasou o recurso para que aplicativos e anunciantes pudessem se preparar, mas Cook se recusou a mudar a forma como funciona. E em uma imagem para mostrar o novo recurso, a Apple usou uma imagem de um aplicativo conhecido: o Facebook.

Desde então, Zuckerberg mudou de ideia sobre a mudança da Apple. Com Wall Street nervosa com o efeito sobre os negócios do Facebook, ele disse em uma entrevista de março no aplicativo de bate-papo de áudio Clubhouse que o recurso da Apple pode beneficiar a rede social. Se os anunciantes tivessem dificuldade em encontrar clientes em diferentes aplicativos, disse ele, eles poderiam gravitar mais para o Facebook devido à sua já enorme quantidade de dados.

“Podemos até estar em uma posição mais forte”, disse ele.

Mas Zuckerberg também falou abertamente sobre os sentimentos do Facebook em relação à Apple. “Cada vez mais vemos a Apple como um de nossos maiores concorrentes”, disse ele em um chamada de ganhos este ano.

Mesmo nesse ponto, Cook discorda.

“Não estou focado no Facebook”, disse ele. Os tempos este mês. “Acho que competimos em algumas coisas. Mas não, se você me perguntar quem são nossos maiores concorrentes, eles não apareceriam na lista. “