É hora da Barbie de Hollywood (e ela está trazendo as amigas)

Por 62 anos, Barbie Ela tem sido a mulher que mais trabalha no corredor de brinquedos, vestindo uma variedade estonteante de roupas e acessórios e mudando ultimamente as formas do corpo e tons de pele enquanto ela passa de uma carreira para a outra. Astrofísica Barbie. Barbie ballerina. Barbie, criadora de galinhas. Barbie bombeiro.

Mas ela nunca alcançou a transformação final: Barbie, estrela de cinema live-action.

Uma e outra vez, seus senhores supremos corporativos em Mattel eu tenho parceria com estúdios de Hollywood para fazer um filme de grande orçamento na esperança de criar uma nova fonte de renda e, ao mesmo tempo, dar nova relevância à Barbie. Repetidamente, nada apareceu, em parte porque a Mattel tentou microgerenciar o processo criativo, alienando os cineastas. (Você quer que a Barbie faça o que?) A turbulência financeira e a rotatividade de executivos na Mattel não ajudaram.

Uma situação semelhante ocorreu com outras marcas da Mattel, incluindo Rodas quentes, American Girl e Masters of the Universe – uma humilhação dado o sucesso que outras empresas de brinquedos tiveram em Hollywood, que ama nada mais do que um conceito de filme com uma base de fãs embutida.

O “filme Lego” inventivo arrecadou quase US $ 500 milhões na bilheteria global em 2014 para a Warner Bros. e o Grupo Lego, resultando em uma sequela e dois derivados. Paramount Pictures e Hasbro transformaram a linha de bonecos de ação Transformers em uma franquia de US $ 5 bilhões das telonas nos últimos 14 anos; Uma sétima parcela está a caminho e, sem dúvida, entregará para a Hasbro o mesmo halo dos filmes anteriores, elevando o preço das ações da empresa e aumentando a demanda por brinquedos Transformers.

Com dinheiro assim em jogo, a Mattel manteve seu sonho de Hollywood. “Existe ‘Fast and Furious 9’ e Hot Wheels zero”, disse Ynon Kreiz, o novo CEO da Mattel, referindo-se à Universal. franquia de filmes hot rod, que arrecadou US $ 6,3 bilhões em todo o mundo desde 2001. “Isso vai mudar.”

Há sinais, 13 deles, de que a Mattel não está jogando agora.

Sob a liderança de Kreiz, que supervisionou uma surpreendente reviravolta financeira na empresa desde que se tornou seu quarto CEO em quatro anos em 2018, a Mattel tomou medidas para transformar seus brinquedos em marcas de entretenimento completas. Ele agora tem 13 filmes em andamento com vários parceiros de estúdio, incluindo “Barbie”, uma aventura de ação ao vivo estrelada por Margot Robbie (“Eu, Tonya”) e dirigida pelo indicado ao Oscar. Greta Gerwig (“Lady Bird”). Robbie, que também é uma das produtoras, descreveu o filme de grande orçamento em um e-mail como “para fãs e céticos”, um esforço teatral que será “realmente divertido, mas também completamente incrível”.

O roteiro, da Sra. Gerwig e Noah Baumbach (“História de Casamento”), até zomba de Barbie e Ken, seu amante de plástico.

Tipo, o que aconteceu com seus órgãos genitais?

“Estou animado com este filme porque é emocionante, toca seu coração e honra o legado ao mesmo tempo em que reflete nossa sociedade e cultura atuais, e não parece projetado para vender brinquedos”, disse Toby Emmerich, presidente do Warner Bros. Pictures Group. , onde “Barbie” aponta para uma estreia teatral em 2023.

A dezena de outros filmes da Mattel em preparação incluem um show de live-action Hot Wheels; um filme de terror baseado na leitura da sorte Bola mágica 8; um grande público Thomas the Tank Engine filme que combina animação e live action; e, em associação com a Sony Pictures Entertainment, uma aventura Masters of the Universe na tela grande sobre o cosmos que inclui He-Man e sua irmã super-heroína, She-Ra.

Mattel, Universal e Vin Diesel estão colaborando em um filme de ação ao vivo baseado em Robots Rock ’Em Sock’ Em, um jogo de tabuleiro lançado em 1966. Lena Dunham (“Girls” da HBO) dirige e escreve uma comédia familiar baseada na Mattel Polly Pocket linha de micro-bonecas. Lily Collins (“Emily in Paris”) fará o papel-título e o produzirá; Metro-Goldwyn-Mayer é o parceiro de distribuição e financiamento.

“Mulheres jovens precisam de filmes inteligentes e engraçados que falem com elas sem condescendência”, disse Dunham.

A Mattel também anunciou filmes baseados em View-Master, garota americana Y Um, o jogo de cartas onipresente. (Se você acha que um filme do Uno soa como uma manchete satírica de The Onion, considere o seguinte: Existem filmes não pertencentes à Mattel em desenvolvimento em Hollywood que são baseados em Play-Doh e Peeps, o doce de Páscoa.)

Todos ou alguns ou nenhum dos projetos de filmes da Mattel podem se conectar com o público, se vierem a ser concretizados. Essa é a natureza do cassino de Hollywood.

“A familiaridade com um brinquedo ou personagem é um começo, mas nenhum filme consegue isso sem uma história inteligente e um desenvolvimento de personagem”, disse David A. Gross, que dirige a Franchise Entertainment Research, uma consultoria cinematográfica.

Os brinquedos têm um histórico surpreendentemente forte como material de cinema. Outros sucessos incluem o musical animado de 2016 “Trolls”, baseado nas bonecas de cabelos rebeldes, e “Ouija”, que custou US $ 5 milhões em 2014 e arrecadou US $ 104 milhões em todo o mundo. (A Pixar não baseou “Toy Story” em um brinquedo, mas povoou a franquia com clássicos, incluindo barbie.) Mas o gênero também se extinguiu, em particular “Batalha Naval, ”That Universal e Hasbro dependiam do jogo de tabuleiro e custavam mais de US $ 300 milhões para fabricar e comercializar. Atingiu US $ 25 milhões em vendas de ingressos na América do Norte em 2012.

“UglyDolls”, adaptado de uma linha de bichos de pelúcia, era uma versão menor desastre de bilheteria para a STX Films em 2019. O próprio Mattel se machucou em 2016 quando “Max Steel”, um filme de orçamento modesto baseado em uma figura de ação, chegou aos cinemas quase vazios. Recebeu um pontuação positiva de zero por cento no Rotten Tomatoes, o site de agregação de comentários.

“A menos que você possa fazer algo que pareça realmente cativante, muito interessante e realmente autêntico, não faz sentido”, disse Robbie Brenner, diretor da Mattel Films, que foi criada em 2018 (divisão anterior de filmes da Mattel, Produções de jogos, começou em 2013 e terminou em 2016.)

A Sra. Brenner disse que abordou todas as propriedades da Mattel com a mesma pergunta: “Como podemos mudar isso um pouco e ainda respeitar a integridade da marca?”

Kreiz disse que não estava interessado em fazer comerciais de brinquedos mal disfarçados. Afastando-se da Mattel do passado, “queremos dar aos nossos parceiros de cinema liberdade criativa e permitir que façam coisas que não são convencionais e emocionantes”, disse ele. “Concentre-se na criação de ótimo conteúdo e o resto virá em seguida.”

No entanto, ele acrescentou que a Mattel não “assinou um acordo e desapareceu”.

A mensagem parece estar ressoando em Hollywood, permitindo que a Mattel atraia talentos A-plus. A equipe “Barbie” é um exemplo. Tom Hanks concordou em estrelar e produzir uma adaptação do Major Matt Mason, uma figura de ação astronauta lançada pela Mattel em 1966; Akiva Goldsman, o roteirista vencedor do Oscar de “Uma Mente Bonita”, está trabalhando no roteiro. Marc Forster (“World War Z”) está dirigindo e produzindo o filme “Thomas & Friends”. Y Daniel Kaluuya, que ganhou um Oscar em abril por seu papel em “Judas e o Messias Negro”, está envolvido em um projeto de filme da Mattel baseado em Barney, o infinitamente alegre dinossauro roxo.

Até a Sra. Brenner tem um pedigree cinematográfico sofisticado. Ele produziu o drama sobre a AIDS “Dallas Buyers Club”, que recebeu seis indicações ao Oscar em 2014, incluindo uma de melhor filme. (Ele ganhou três: ator, ator coadjuvante e maquiagem e penteado.) Antes disso, ela foi executiva sênior da 20th Century Fox e Miramax.

O impulso da Mattel em Hollywood resultou, em parte, de uma mudança radical na empresa como um todo. A Mattel corrigiu muitos de seus principais problemas, tornando-a menos avessa ao risco, de acordo com Richard Dickson, presidente e diretor de operações da Mattel.

“Cinco anos atrás, as bases sobre as quais nossas marcas foram construídas não eram fortes o suficiente”, disse Dickson.

Quando Kreiz chegou em abril de 2018, o fabricante de brinquedos estava se recuperando de golpes no estômago, alguns autoinfligidos. Ele havia perdido a lucrativa licença de brinquedos de princesa da Disney para a Hasbro. Um parceiro de varejo importante, Toys “R” Us, tinha evaporou em uma nuvem de falência. Os pais da geração Y se voltaram contra a Barbie, chamando-a de branda e não inclusiva. E algumas das outras estrelas da Mattel, American Girl, a glamourosa equipe Monster High, estavam à deriva, sem saber como competir pela atenção de uma geração de crianças com um iPad.

A receita total caiu para US $ 4,5 bilhões em 2018, de US $ 6,5 bilhões em 2013, e um ganho de mais de US $ 900 milhões em 2013 se transformou em um prejuízo de US $ 533 milhões.

O Sr. Kreiz estabilizou a Mattel reestruturando sua cadeia de suprimentos e reduzindo custos em US $ 1 bilhão ao longo de três anos, em parte fechando fábricas e demitindo mais de 2.000 funcionários não-manufatureiros. Ao mesmo tempo, um plano de modernização de longa data para a Barbie começou a dar frutos de uma maneira importante. Agora ele vem com aproximadamente 150 formas corporais, tons de pele e estilos de cabelo diferentes; A Barbie em cadeira de rodas foi um sucesso tão estrondoso no ano passado que a cadeira de rodas Ken chegou recentemente.

Em 2020, com os pais procurando maneiras de entreter os filhos em casa durante a pandemia, a Mattel vendeu mais de 100 bonecas Barbie por minuto, disse Dickson. (Juli Lennett, consultora da indústria de brinquedos do NPD Group, endossou.)

A receita totalizou US $ 4,6 bilhões no ano passado e a Mattel registrou um lucro de US $ 127 milhões. No primeiro trimestre de 2021, as vendas aumentaram 47% em relação ao ano anterior, a maior taxa de crescimento da empresa em pelo menos 25 anos. O preço das ações da Mattel subiu 52 por cento desde que Kreiz assumiu o cargo.

A Mattel, sediada em El Segundo, na Califórnia, está agora avançando para a próxima fase do plano de crescimento de Kreiz. Com um vasto catálogo de propriedade intelectual, a Mattel quer ser mais como a Marvel, que começou como uma empresa de quadrinhos e se transformou em uma superpotência de Hollywood.

“A médio e longo prazo, devemos nos tornar atores no cinema, televisão, jogos digitais, eventos ao vivo, produtos de consumo, música e mídia digital”, disse Kreiz.

E por jogador ele quer dizer jogador. A Mattel tem uma longa história em filmes de animação direto para DVD, por exemplo, mas sua divisão de televisão, liderada por Fred Soulie, está trabalhando para capitalizar o boom do streaming. A empresa tem feito um ou dois desenhos animados da Barbie para a Netflix anualmente, um acordo que deve continuar. “Mestres do Universo: Revelação, ”Uma série animada do cineasta Kevin Smith (“ Clerks ”), chega à Netflix em 23 de julho.

No total, Soulie tem 18 shows em produção, incluindo uma reformulada “Thomas & Friends” e uma nova encarnação de “Monster High”. Outros 24 estão em desenvolvimento.

“Plantamos muitas sementes”, disse Soulie, “e estamos prestes a ver os resultados”.