O Google finge ser o anti-Amazon do comércio eletrônico. Tem um longo caminho a percorrer.

OAKLAND, Califórnia – O Google tentou copiar o manual da Amazon para se tornar o shopping center da Internet, com pouco sucesso. Agora ele está tentando algo diferente: a estratégia anti-Amazônia.

O Google está tentando se apresentar como uma opção mais barata e menos restritiva para vendedores independentes. E está focado em direcionar tráfego para sites de vendedores, não em vender sua própria versão de produtos, como a Amazon faz.

No ano passado, o Google removeu taxas para comerciantes e permitiu que os vendedores listassem seus produtos em seus resultados de pesquisa gratuitamente. Também está tentando tornar mais fácil para pequenas lojas independentes fazer upload de seu inventário de produtos para aparecer nos resultados de pesquisa e comprar anúncios no Google por meio de parceria com a Shopify, que fornece lojas online para 1,7 milhão de comerciantes que vendem diretamente aos clientes. Consumidores.

Mas, como as muitas tentativas do Google durante suas duas décadas de busca para competir com a Amazon, esta mostra poucos sinais de que está funcionando. O Google não tem nada tão atraente quanto os US $ 295 bilhões que passaram pelo mercado terceirizado da Amazon em 2020. A quantidade de bens que as pessoas compram do Google é “muito pequena” em comparação, provavelmente em torno de US $ 1 bilhão, disse Juozas Kaziukenas, fundador do Marketplace Pulso. , uma empresa de pesquisa.

A Amazon é um elemento constante na vida de muitos americanos. Ele usurpou o Google como ponto de partida para os compradores e se tornou igualmente essencial para os profissionais de marketing. Negócio de publicidade global da Amazon cresceu 30 por cento para US $ 17,6 bilhões em 2020, atrás apenas do Google e do Facebook nos Estados Unidos.

Mas, como a pandemia forçou muitas lojas a entrarem online, ela criou uma nova oportunidade para o Google atrair vendedores que se sentem desconfortáveis ​​em construir seus negócios na Amazon.

Christina Stang, 33, abriu Fritzy Roller Skate Shop perto de Pacific Beach em San Diego em março passado. Pedidos de abrigo no local a forçaram a abrir uma loja online no Shopify.

Teve sorte. Eu estava sentado em um grande número de patins quando a demanda aumentou conforme Vídeos de patinação se tornaram populares no TikTok durante a pandemia..

Ele vinculou sua conta do Shopify ao software de varejo do Google e começou a comprar os chamados anúncios de compras inteligentes. Trabalhando dentro de um orçamento atribuído, os algoritmos do Google escolhem onde colocar os anúncios e quais produtos exibir. Em 2020, ele gastou US $ 1.800 nos anúncios, que foram vistos 3,6 milhões de vezes e geraram US $ 247.000 em vendas, disse ele.

Ele considerou vender seus produtos no mercado da Amazon, mas estava preocupado com o que as taxas da Amazon significariam para suas já estreitas margens de lucro. Ele também gostou do fato de o Google redirecionar as pessoas para seu site cuidadosamente selecionado, em vez de mantê-las em sua própria loja, como a Amazon faz.

“Você poderia vender na Amazon e não ganhar dinheiro de verdade, mas ter uma maior presença online”, disse Stang. “Não parecia uma grande ideia.”

Recentemente, no entanto, você experimentou uma das desvantagens de ser pego no meio da parceria Google-Shopify. Sua loja não consegue listar nenhum produto desde janeiro porque o Google suspendeu sua conta. Ele disse que seus custos de envio pareciam mais caros no Google do que em seu site com o Shopify, embora não fossem diferentes.

Shopify disse a ele que era um problema do Google. Os representantes do atendimento ao cliente do Google recomendaram que ela contratasse um web designer. Ela continua a trabalhar sem o Google, mas isso contaminou sua experiência de maneira bastante positiva.

“Isso cortou completamente meus joelhos”, disse ele. “Sou uma pequena empresa e não tenho centenas ou milhares de dólares para descobrir isso.”

Os vendedores costumam reclamar das taxas da Amazon, que podem ser responsáveis ​​por um quarto de cada venda, sem incluir o custo de publicidade, e a pressão para gastar mais ter sucesso. Os comerciantes da Amazon não têm um relacionamento direto com seus clientes, o que limita sua capacidade de se comunicar com eles e gerar negócios futuros. E porque tudo está contido no mundo da Amazon, é mais difícil criar um visual único que expresse a identidade de uma marca da maneira que as empresas podem fazer em seus próprios sites.

Mas desde 2002, quando iniciou um site de comparação de preços chamado Froogle, uma brincadeira confusa com a palavra “frugal” que exigiu uma reformulação da marca cinco anos depois, o Google tem se esforçado para traçar uma visão coerente para sua experiência de compra.

Tentei desafiar a Amazon diretamente com testando seu próprio serviço de entrega no mesmo dia, mas fechou o projeto porque os custos dispararam. Ele tentou formar parcerias com gigantes do varejo tradicional, apenas para ver as alianças enfraquecerem devido à falta de vendas. Ele criou seu próprio mercado para tornar mais fácil para os clientes comprarem as coisas que encontram no Google, mas não conseguiu tirar os consumidores de seu hábito de Amazon.

No ano passado, o Google contratou Bill Ready, um ex-COO do PayPal, para preencher uma nova função sênior e conduzir uma revisão de sua estratégia de compras.

Na época de sua contratação, Sundar Pichai, presidente-executivo do Google, advertiu os executivos seniores de que a nova abordagem poderia significar uma restrição de curto prazo na receita de anúncios, de acordo com duas pessoas familiarizadas com as conversas, que pediram anonimato porque não o fizeram. foram autorizados a fazê-lo. discuti-los publicamente. Ele pediu às equipes que apoiassem o impulso para o comércio eletrônico porque era uma prioridade da empresa.

Quando a pandemia gerou uma grande demanda por compras online, O Google removeu taxas, permitindo que os varejistas listem produtos gratuitamente e revertendo uma decisão de 2012 de permitir que apenas os anunciantes exibam produtos em seus sites de compras.

Três meses após a contratação do Sr. Ready, o Google disse listagens grátis apareceriam nos principais resultados da pesquisa. Então o Google disse os clientes podem comprar produtos diretamente de comerciantes no Google sem comissões. Ele também disse que o Google abriria sua plataforma para terceiros, como Shopify e PayPal, para que os vendedores pudessem continuar a usar suas ferramentas existentes para gerenciar estoques e pedidos e processar pagamentos.

A parceria com o Shopify foi especialmente significativa porque centenas de milhares de pequenas empresas migraram para a plataforma de software durante a pandemia. Cerca de 9 por cento das vendas de compras online nos EUA ocorreram em lojas com tecnologia Shopify em outubro, de acordo com a empresa de pesquisa eMarketer. Isso foi um aumento de 6% em relação ao ano anterior e superou apenas os 37% da participação da Amazon.

Harley Finkelstein, presidente da Shopify, disse que o Google e o Shopify estão desenvolvendo novas maneiras de os comerciantes venderem por meio dos serviços do Google, como experimentos para permitir que os clientes comprem itens diretamente do YouTube e mostrem quais produtos as lojas oferecem no Google Maps.

Ready andou numa linha tênue quando se tratou da Amazon, que é uma grande compradora de anúncios no Google, mas deixou claro que acreditava que o domínio da Amazon no comércio eletrônico representava uma ameaça para outros comerciantes.

“Ninguém quer viver em um mundo onde há apenas um lugar para comprar algo e os varejistas não querem depender de guardiões”, disse ele em entrevista.

O Google disse que aumentou o número de vendedores que aparecem em seus resultados em 80 por cento em 2020, com o crescimento mais significativo vindo de pequenas e médias empresas. E os varejistas existentes estão listando mais produtos.

Overstock.com, um vendedor de móveis e roupas de cama para casa com desconto, disse que já pagou para listar produtos no Google no passado. Mas agora que as listagens são gratuitas, a Overstock também está adicionando produtos de margem baixa.

“Quando todas as compras começam e terminam na Amazon, isso é ruim para a indústria”, disse Jonathan E. Johnson, CEO da Overstock. “É bom ter outro gorila de tecnologia de 800 libras neste espaço.”

O que não está claro é se o aumento do número de comerciantes e listagens no Google acabará mudando os hábitos de compra online.

BACtrack, fabricante de bafômetros, mais do que dobrou seus gastos com publicidade na Amazon nos últimos dois anos porque é onde estão os clientes, disse ele, embora tenha gasto 6% a menos anunciando seus produtos no Google.

“Parece que mais e mais pessoas estão deixando de usar o Google e indo direto para a Amazon”, disse Keith Nothacker, CEO da BACtrack.